فن التسويق و الإعلان

كيف تصل إلى الزبون

فن التسويق و الإعلان

صفحة جوجل بلس

كيف تسوّق لمنتجاتك؟

 المنتج Proudct

إن المنتج أو العرض هو أساس أي عمل business وتهدف الشركة لجعل المنتج أو العرض offering مختلفًا وأفضل في بعض النواحي التي تجعل السوق المستهدف يفصله حتى ثمناً أعلى.

ولكن المنتجات تختلف في درجاتها للحد الذي يمكن تمييزها عن بعضها. في جانب قصي يوجد ما يسمى بالسلع أو البضاعة commodities مثل الكيماويات الأساسية والمعادن والفواكه والخضروات والملح... إلخ. إن مهارة التسويق تختبر بالقدر الكبير فيما يسمى بمنتجات السلع commodity products. لكنه ليس من الحكمة دائماً أن يفترض أنها سلع. إن السلعة بكل بساطة هي منتج في انتظار تنويعه/ تمييزه. فكر في الأمثلة التالية

عن تمييز السلع الناجح.

دجاج بيردو perdue Chicken: قرر فرانك بيردو قبل بضع سنوات أن يفرخ الدجاج بطريقة يضمن بها ليونته "إنها تحتاج إلى رجل قوي ليفرخ دجاجاً ليناً (طرياً)" هكذا كان يقول في الإعلانات التليفزيونية. اليوم حصة دجاج بيردو من السوق تصل إلى 30% في الشاطئ الغربي لأمريكا ويبيع بفرق سعر يبلغ 10% عن الدجاج بدون العلامة التجارية. كان تلخيص بيردو هو: "إذا كنت تستطيع تنويع دجاجة مذبوحة، يمكنك تنويع أي شيء".

 

البن الكولومبي Colombian Coffee: متى ما أراد منتج للبن أو تاجر تجزئة الإعلان عن بن جيد، يعلن بأنه استعمل البن الكولومبي. وربما كانت حبات البن الكولومبي في وقت من الأوقات من أجود أنواع البن، ولكن البن من البرازيل والأرجنتين وأماكن اخرى ربما يكون بنفس الجودة. ورغم ذلك لا تزال الفكرة موجودة، بمساعدة الدعاية، بأن الكولومبي لا يزال أجود أنواع البن في العالم. سلع أخرى تم تمييزها في القول وتربح فارق السعر هي أناناس هاواي وبطاطس آيداهو وجبن ويسكونسن.

 

سجائر مارلبورو Marlboro Cigarettes: إن نكهة أفضل العلامات التجارية المعروفة من السجائر تكاد تكون مشابهة. كثير من المدخنين قد لا يستطيعون تحديد ماركة/ نوع السيجارة التي يدخنونها لو أجري لهم اختبار وهم مغمضون العينين. وهذا يوضح أن التمييز/ التنويع غالباً ما يكون موجوداً في العقل وليس في المنتج الحقيقي والذي تؤكده على ما يبدو حقيقية أن علامة تجارية واحدة- مارلبورو- تحوز على نسبة 30% من حصة السوق على مستوى العالم. يبدو أن الفرق الرئيسي معتمد على الحملة الدعائية التي طال أمدها والتي تحدد العلامة التجارية برجل الكاوبوي (رعاة البقر) الذي يلتحف سجادة. وبإضفاء السجائر بصورة ذهنية قوية ومقدرة عالمياً، استطاع فيليب موريس (صاحب مارلبورو )أن ينشئ مارلبورو لتكون العلامة التجارية الرائدة بالنسبة للسجائر.

 

داكرون ونايلون وأوراون دو بونت Du pont dacron، nylon، orlon: يستحق دو بونت التقدير على ابتكاره خيوطاً عبقرية تحمل خصائص مختلفة. وفي حالة تعطيهم دو بونت اسماء تبقى في الذاكرة. وبعد ترخيصها، يقوم المنافسون بتقديم أنواعهم من الخيوط والتي في حقيقتها أشبه بخيوط دو بونت وسعرها أقل. ولكنهك لا يستطيعون إعطاءها اسم العلامة التجارية التي صممتها دو بونت. ولا زال العملاء يفضلون طلب الداكرون النايلون والأورلون... إلخ بالرغم من وجود خيوط مشابهة وأقل سعراً.

 

الملخص هو أن السلع commodities يمكن تمييزها في أشكال حقيقية أو سيكولوجية (نفسية). أحياناً يمكن عمل فرق حقيقي بسيط (كما حدث بالنسبة لدجاج بيردو)، وأحياناً يزودنا المنبع الأصلي (المكان) بفارق حقيقي (كما هو الحال بالنسبة للبن الكولمبي)، وأحيانًا يمكن إدخال الصورة الذهنية في السلعة (كما هو الحال بالنسبة لسائر مارلبورو، وأحياناً يأتي الفرق من الاستعمال الشامل للاسم (مثل خيوط دوبونت). وقد لاحظ بروفيسور ثيودور ليفت: "ليس هناك شيء اسمه السلعة commodity. كل السلع والخدمات يمكن تنويعها/ تمييزها".

 

من الناحية الأخرى من السلع نجد منتجات عالية التمييز بمعنى جودتها فعلياً physical مثل المركبات والمعدات الثقيلة والمباني. مثل هذه المنتجات لها درجات عديدة في حرية التصميم. وفي حالة السيارة، يمكن تمييزها بالحجم والأسلوب وقوة الحصان، الموتور) وترتيبات المقاعد والفرش ومئات من المواصفات الأخرى. بناء على ذلك يستطيع منتجو السيارات أن ينافسوا بناءً على ادعائهم بأن منتجهم يختلف كثيراً من منتجات منافسيهم. بالإضافة إلى ذلك، يمكنهم إضافة مسحة في التمييز السيكولوجي (النفسي) مثل المكانة الاجتماعية prestige كما تفعل المرسيدس أو السيارات السبور spotrs cars ذات القيادة الفخمة (مثل بورش Porsche) أو الأمان (مثل فولفو).

 

عموماً يفهم مسوقو المنتج أن التحدي أمامهم هو اختراع تمييز للمنتج حتى يكون ملائماً relevant ومميز distinctive. يمكن أن يعتمد التمييز/ التنويع على التالي:

الاختلافات الفيزيائية physical: مثل الخصائص والأداء والتناسق وطول العمر والاعتماد والتصميم والسلوب والتغليف.

التمييز عن طريق سهولة الحصول على المنتج/ الخدمة: مثل الحصول عليه من المحلات أو الطلب عن طريق الهاتف أو البريد أو الفاكس أو الإنترنت.

الاختلافات في الخدمة: مثل التوصيل والتركيب والتدريب والاستشارة والصيانة والإصلاح.

الاختلاف في السعر: مثل أن يكون السعر عالياً جداً أو عالياً أو متوسطاً أو منخفضاً أو منخفضاً جداً.

الاختلافات في الصورة الذهنية: مثل الرموز والجودة والأحداث ووسائل الإعلام (الميديا).

 

هناك مميزان differentiators فيزيائيان physical اثنان فعالان هما: الخصائص features والتصميم design. الخصائص الجديدة تقدم طريقة سريعة ومرئية لتوضح فائدة مضافة؛ أضف إلى ذلك أن الخصائص الجديدة محمية البراءة. أما التصميم، فيمكن أن يميز المنتج أو التغليف بوضوح. وبالرغم من أن المنافس يمكنه تقليد التصميم، إلا أن المنتج الأصلي سيستمتع بتفوق وقتي على الأقل.

 

إن أي تمييز ناجح سيغري المقلدين. وعندما يعرض المقلدون نسختهم المقلدة من المنتج، غالباً بسعر أقل، سيضع ذلك ضغطاً على المخترع الأصلي. هنا يواجه المخترع ثلاثة خيارات:

أن يخفض السعر ليحمي حصته من السوق وبالتالي يقبل بأرباح أقل.

يحافظ على السعر ويفقد بعضاً من حصة السوق والأرباح.

يجد وسيلة جديدة لتمييز المنتج ويحافظ على السعر الحالي.

من بين الخيارات الثالثة، يقدم الخيار الثالث أفضل أمل لزيادة الربحية على المدى الطويل. إنه يتطلب من المصنع أن يقدر أنه لا يستطيع أن يعتمد على صالحة أو ميزته advantage الحالية. ويجب عليه أن يبحث باستمرار الميزة التالية next advantage. إن الأمل لإيجاد ميزة مستديمة وثابتة في شرس المنافسة لهو حلم بعيد المنال.

 

 

 

التعليقات  

0 #1 عمرو الطبشي
احسنت على هذه المعلومات
اقتباس

أضف تعليق

كود امني

تجربة رمز تحقق جديد