فن التسويق و الإعلان

كيف تصل إلى الزبون

فن التسويق و الإعلان

صفحة جوجل بلس

فن ترويج المبيعات

 ترويج المبيعات Sales Promotion

إن معظم الإعلانات لا توصل المبيعات بسرعة. تعمل الإعلانات غالباً في العقول وليس السلوك. يسمع العميل عن شيء يباع أو بيع شيئين بسعر الوحدة الواحدة أو هدية تقدم له أو فرصة ليكسب شيئاً ما. الآن يتحرك العميل.

لقد أصبح ترويج المبيعات، والذي يتكون من مجموعة كبيرة من الحوافز، يدور بطريقة خرجت عن السيطرة. إن شركات المستهلكين التي تنتج السلع المغلفة والتي اعتادت إنفاق نحو 30% من مجمل ميزانيتها لترويج المبيعات تصرف الآن 70% وتصرف نسبة مقدرة على المعاملات التجارية trade Promotion وذلك بإعطاء المخازن الكبيرة ومحلات التجزئة الأخرى تخفيضات وإكراميات خاصة وهدايا. في الواقع تعتمد الكثير من المخازن

الكبيرة على دخل المعاملات لزيادة ربحيتهم. يشتري تجار التجزئة أثناء فترة المعاملات التجارية trade promotion أكثر مما يستطيعون بيعه ليستفيدوا من التخفيضات، ويشترون أقل خلال الفترات التي لا تكون فيها معاملات تجارية سببين بذلك تحولات كبيرة في جداول إنتاج المصانع أو في مستويات الموجودات في مخازنهم.

 

ولترويج المستهلك consumer promotion- وهو الشق الثاني لترويج المبيعات- الأثر على إضعاف تفضيل العميل لاسم العلامة التجارية وبالتالي على إنصاف العلامة التجارية brand equity. أي منتج يجد رواجاً عالمياً لمبيعاته لا يعطي حقيقة كشق الأسعار للمنتج. يتوقع المستهلكون بشكل متزايد أن يجدوا أو يفاوضوا حول الأسعار الأقل من كشف الأسعار. يقود هذا، بالإضافة إلى التصور المتزايد عن أن معظم العلامات التجارية متشابهة، العملاء إلى إيجاد علامات تجارية مقبولة بدلاً من العلامات التي يصرون على تفضيلها. ويتفحص المستهلك العلامات التجارية المخفضة كل أسبوع ويشتري العلامة التي تقع ضمن المجموعة المقبولة لديه.

 

تقلق الشركات من أنها ستفقد نصيبها في السوق إذا لم يسايروا رواج المبيعات لمنافسيهم. إن الأمر يحتاج إلى شجاعة خاصة لتخفيض تكلفة ترويج المبيعات واستعمال المخصصات لها لعمل إعلانات أفضل، أو خدمات أفضل للمستهلك. لقد أخذت شركة بورتر وجامبل المبادرة لتخفيض منصرفات ترويج المبيعات وعوضت عن ذلك بتقدم " أسعار مخفضة كل يوم" every day low prices. ولقد رأت بورتر وجامبل أن ترويج المبيعات لا يضيع إنصاف العلامة التجارية فقط، بل إنه أيضاً يسبب تحولات واسعة ومكلفة في الإنتاج.

 

هذا لا يعني أننا نقول إن ترويج المبيعات أمر سيئ. وعلى سبيل المثال، يحبذ ترويج المبيعات عندما يكون للشركة علامة تجارية رفيعة ولكن لديها إدراك منخفض عنه. عندها سيدفع الترويج، بعد إجراء محاولات، إلى نمو قاعدة العملاء. ويكون ترويج المبيعات فعالاً أيضاً عندما يجذب عملاء حاولوا من علامة تجارية إلى أخرى والعملاء الذين يسعون وراء الصفقات هؤلاء يكونون معك اليوم وغداً يذهبون. وبناء على ملاحظات العديد من المراقبين فإن معظم ترويج المبيعات يفقد الشركة مالاً.

العلاقات العامة Public Relations

 تتكون العلاقات العامة، مثلها مثل ترويج المبيعات، من أدوات متنوعة. ويمكن ن تكون العلاقات العامة فعالة جداً بالرغم من أنها تبدو غير مستغلة في ترويج المنتجات. أحد الأسباب هو أن العلاقات العامة في الشركة تشغل إدارة منفصلة لا تعني فقط العلاقات العامة الخاصة بالتسويق وإنما أيضاً العلاقات العامة المالية والعلاقات العامة الخاصة بالموظفين والحكومة وهكذا. إذاً على المسوقين أن يتوسلوا للحصول على موارد من إدارة العلاقات العامة أو أن يتعاملوا مع وكالة علاقات عامة منفصلة.

وكما تفقد العلاقات العامة بعض القوة لبناء العلامة التجارية للشركة، وكما أن ترويج المبيعات نما أكبر من حجمه المفروض، فإن الشركة قد تدرك إمكانات أكبر في العلاقات العامة للتسويقmarketing public relations. تتكون العلاقات العامة للتسويق من عدة أدوات يمكن تصنيفها تحت الكلمة المركبة من حروف هي PENCILS. وهي:

P= المطبوعات Publications. وتعني مجالات الشركة والتقارير السنوية والبروشورات التي تساعد العملاء... الخ.

E= الأخبار news. وتعني القصص المساندة للشركة وجمهورها ومنتجاتها.

C= نشاطات اشتراك مجموعات المجتمع community involvemt activities. وتعني المشاركة بالوقت والمال في احتياجات المجتمع المحلي.

I= دعايات الهويةidentity media . وتعني القرطاسين التي تحمل عنوان واسم الشركة وكروت العمل والملبس الخاص بالعاملين بالشركة.

L= نشاط اللوبيLobbying activity. ويعني المحاولات للتأثير على التشريعات المساندة أو إلغاء التشريعات والأحكام غير المساندة لأعمال الشرك ونشاطاتها.

S= نشاطات المسئولية الاجتماعية Social responsibility activities. وتعني بناء سمعة جيدة للشركة من حيث المسئولية الاجتماعية.

 

كل أداة من هذه الأدوات لها تقسيمات أخرى. فكر في دعاية الهوية. إن قرطاسيه الشركة وكروت العمل والبرشورات تخلف جميعاً انطباعاً. وكذلك مصانع الشركة ومكاتبها وشاحناتها. ومن الأدوات المهمة، الملبس الخاص بالشركة والذي يمكن أن يشمل الملبس الخاص بمحلات الوجبات السريعة أو خطوط الطيران أو الفنادق. وربما يكون الملبس رمزاً هادئاً للشركة مثل ما أرثته شركة توماس واطسون التابعة لشركة آي بي إم م قاعدة بأن يلبس موظفو آي بي إ مبدلة زرقاء داكنة وقميصاً أبيض ورابطة عنق أنيقة. يجب أن يكون مظهرهم كمحترفين. وقد كان مصدر القاعدة تجربة خاضها واطسون عندما زار رئيس بنك مانهاتن ولاحظ من طرف عينيه أن أحد الموظفين بدا غير مهندم. وعندما استفسر واطسون رئيس البنك عن ذلك المظهر غير اللائق، رد عليه رئيس البنك: " إنه ليس موظفي. إنه موظفك أنت. إنه يزورنا اليوم للقيام بإحدى مهامه"، لقد أصيب واطسون بالدهشة وقرر تلك الليلة الزى الرسمي لموظفي آي بي إم.

 

تمثل معظم منصرفات العلاقات العامة استثمارات صممت لإنشاء وتوصيل صورة ذهنية إيجابية إلى السوق المستهدف، ولا يُنظر إليها- المنصرفات- كخدمة ذاتية بل كحملات إعلانية. " بينما تعرف الإعلانات بأنها م تدفع مقابلها، فإن العلاقات العامة هي ما تدفع مقابله" تساوي قصة مساندة في أحدي المجلات عن منتج جديد من برامج الحاسب الآلي أكثر من عشرات الآلاف من الدولارات التي تصرف على الإعلانات. وينصح ريجية ماك كنا Regis Mckennaزبائنه الذين يغبون التقنية العالية أن يقوموا بقدر كبير من العلاقات العامة قبل تدشين منتجاتهم الجديدة. ويحدد عدداً كبيراً من الشخصيات المؤثرة وقائدي الرأي- مثل محرر مجلات الكمبيوتر الجديدة والكتاب والزبائن البارزين.. إلخ- الذين سيكون لهن نفوذ أكبر على نجاح منتج جديد عالي التقنية من الإعلانات القوية. كما أنه يساعد زبائنه لكسب وتخزين الآراء الجيدة لهؤلاء الناس المؤثرين قبل تدشينهم لحملتهم الإعلانية.

 

ربما تكون المشكلة الرئيسية التي تواجهها إدارة الشركة في استعمال العلاقات العامة بقدر أكبر هي إيجاد وكالات العلاقات العامة التي تستطيع الإتيان بأفكار مبتكرة. يمكن الحصول على العمل الروتيني للعلاقات العامة من معظم وكالات العلاقات العامة، إلا أن الإتيان بأفكار كبيرة تجذب الانتباه الإيجابي وترفع من سمعة الشركة، يحتاج إلى رجال موهوبين في مجال العلاقات العامة.

 

 

 

 

أضف تعليق

كود امني

تجربة رمز تحقق جديد