فن التسويق و الإعلان

كيف تصل إلى الزبون

فن التسويق و الإعلان

صفحة جوجل بلس

فن التسويق المباشر

 التسويق المباشر Direct Marketing 

إن أسواق اليوم تضع إلى مجموعات من الأسواق الصغيرة minimarkets. وكنتيجة لذلك، بدأت تظهر وسائل إعلام( ميديا) أكثر تخصصاً. هناك انفجار في عدد المجلات صمم كل منها لتوصيل إعلانات ومواد تحرير إلى مجموعة محددة من العملاء. إن التقدم في برامج التليفزيون وشيكات الكبل cable networks والإرسال عبر الأقمار الصناعية تقود إلى انفجار في عدد القنوات التليفزيونية المتوفرة يتوقع أن تصل إلى العديد من المئات في المستقبل القريب. وليس بالإمكان الوصول إلى شرائح وعملاء متفردين بطريقة أكثر فعالية في المستقبل القريب. وليس بالإمكان الوصول إلى

شرائح وعملاء متفردين بطريقة أكثر فعالية فقط. بل أيضاً للأفراد والشرائح المفردة segments-of-one وذلك نتيجة للتسويق في قاعدة البيانات. تمتلك العديد من الشركات قواعد بيانات ملكاً لها تتكون من معلومات ( بروفيل profiles) عن الآلاف أو الملايين من العملاء الحاليين والعملاء المرتقبين. فكر في التالي:

 

تمتلك شركة جنرال موتورز قاعدة بيانات لاثني عشر مليون اسم توضح أي شيء دفعة هؤلاء العمال عن طريق بطاقة الائتمان الخاصة بالشركة.

تمتلك شركة لاندز إن Lands End. قاعدة بيانات لأكثر من مليوني اسم لأشخاص اشتروا واحدة أو أكثر من أنواع الملابس منها.

تمتلك شركة والدن بوكس Waldenbooks أسماء أربعة ملايين عضو في برنامجها المسمى" برنامج القارئ المفضل" Preferred Reader Program.

 

يمكن لتلك الشركات فرز الأسماء في قاعدة البيانات ليجمعوا أي مجموعات فرعية من الأسماء التي يمكنها أن تمثل فرصاً تسويقية. قد يكون مشترين حديثين لأجهزة كمبيوتر شخصية ويتحمل أن يستجيبوا لعرض مخفض للماسحة الضوئية Scanner. وربما يكن نساء ينفقن المال الكثير في sake Fifth Avenue  وتريد الشركة إرسال هدايا لهن، أو ربما يكونون مشتركين في مجلة التايم Timeولم يجدّدوا اشتراكاتهم وتريد الشركة إقناعهم بالاشتراك مرة أخرى.

 

وطالما أن قاعدة بيانات الشركة تخزن هذا الكم الهائل من البيانات، فإن العديد من مجموعات العملاء المختلفة لا يمكن التعرف عليها من دون التحليل الفني المتقدم. تمثل قاعدة بيانات العملاء مستودعاً للبيانات data warehouse تستدعي حفر منجم بيانات data mining عن طريق أدوات إحصائية ورياضية متقدمة. وباستعمال تلك الأدوات، تستطيع الشركات أن تحدد أهدافها في السوق بطريقة أفضل وأن تحسن درجات الاستجابة فيها.

التحرك نحو اتصالات تسويقية متكاملة Moving Toward

Integrated Marketing Communications (IMC)

هناك إدراك متنامٍ بأن الشركات عموماً تؤدي عملاً ضعيفاً في مجال تكامل اتصالاتها التسويقية. إنها تختار وكالة إعلانات للإعلان لها، ومكتب علاقات عامة لإدارة علاقاتها العامة، وشركة ترويج مبيعات لترويج مبيعاتها.. الخ. ولن ينتهي بهم المقام في استعمال هذه الأدوات الترويجية بنسب خاطئة فقط، ولكنهم ربما يفشلون في تكوين وتوصيل رسالة ما عن طريق أدوات مختلفة.

 

مثال لذلك يشمل الشكل 6-5 تسع عشرة أداة متوفرة لشركات الصيدلة للاتصال بالأطباء والترويج لهم. من حيث المبدأ، يجب على شركة الصيدلة أن تقدر فعالية وتكلفة كل أداة ثم تختار الخليط من الأدوات التي تعظم الأثر الكلي على سلوك الأطباء المستهدفين ليصفوا اسم العلامة التجارية الخاصة بهم. ومن ناحية عملية، نجد أن هذه التقديرات من الصعوبة عملها.

 

إن اختيار الخليط/ المزيج المناسب من أدوات الترويج يمكن تسهيله إذا كانت للشركة نظرية ما عن دوافع المستهلك الشرائية. ويعطينا الشكل 6-6 مثالاً لذلك. هناك ثلاثة دوافع drives تم تحديدها وهي: أن يكون احتمال تبني الطبيب للدواء ووصفه عالياً؛ ومدى تفضيله لرجل المبيعات ومدى تقدير الطبيب للشركة. ومسجل تحت كل منها على الجانب الأيمن معيار التقييم الذي يستعمله الطبيب، وعلى الجانب الأيسر أدوات الاتصال المناسبة التي يمكنها توصيل الرسالات بطريقة تساند معايير التقييم. على سبيل المثال، نجد اتخاذ العينة Sampling طريقة تدع الطبيب يتعلم عن فعالية الدواء وآثاره الجانبية. عموماً، يجب على الشركة أن تفرق بين الأدوار التي تلعبها أدوات الترويج المختلفة حتى تستطيع اختيارها ومزجها بفعالية.

شكل 6-5

أدوات الترويج التي تستعملها صناعة الصيدلية

1. الحديث عن التفاصيل detailing

2. اجتماعات الأطباء ( الندوات وحلقات النقاش)

3. المعارض خلال المؤتمرات ( تحت رعاية شركات الصيدلة)

4. اجتماعات الغداء أو العشاء

5. المؤتمرات غير الهاتف

6. ال Seeding trials

7. العينات

8. الترفيه والهدايا

9. المطبوعات العلمية

10. الإعلانات في المجلات

11. البريد المباشر

12. شرائط الكاسيت وشرائط الفيديو الخاصة بموضوعات طبية

13. مجلة الشركة

14. الخيط الساخن/ الربط عن طريق الكمبيوتر

15. التذكير باسم الشركة ( الأقلام والتقويم والساعات)

16.  تقديم العطور

17. برامج الموزعين والبائعين بالجملة

18. العلاقات العامة ( يستهدف المرضي والأطباء وأصحاب الرأي والحكومة والمجموعات الصحية.. الخ)

19. الاستثمارات الاجتماعية