فن التسويق و الإعلان

كيف تصل إلى الزبون

فن التسويق و الإعلان

صفحة جوجل بلس

عناصر المزيج التسويقي الثلاثة

 السعر Price

يختلف السعر من عناصر المزيج التسويقي الثلاثة في أنه ينتج عنه ينتج عنه عائد revenue، بينما ينتج عن العناصر الأخرى تكاليف Costs. ونتيجة لذلك تعمل الشركات بجد لرفع اسعارها إلى أعلى حد يسمح به مستوى التمييز. وفي نفس الوقت، تعرف المصانع أنها يجب أن تضع في الاعتبار أثر السعر على الكمية.

 

إن المصنع يسعى وراء مستوى العائد (السعر ضرب الكمية) الذي عندما يخصم منه التكاليف، ينتج عنه أكثر الأرباح. حكى أحد رؤساء الشركات للمؤلف انه إذا استطاع أن يطالب بدولار واحد زيادة لكل وحدة، فإن أرباحه ستزيد بمقدار بضعة ملا يين من الدولارات. نورد فيما يلي بعض التقديرات لأثر زيادة 1% من السعر على الأرباح، بافتراض أن الكمية تبقى ثابتة: (الجدول 1-

1)

إنه من المهم، طبعاً، أن نفرق بين قائمة السعر المعلن list price والسعر المحقق realized price أي الواقعي. إن الخصم discount منتشر جداً هذه الأيام لدرجة أنه من الصعب أن يدفع المشتري السعر المعلن. ربما يتحصل المشتري على خصم ما أو تخفيض مسترد rebate أو تقديم خدمة مجانية أو هدية، وكل ذلك يقلل من السعر المحقق. معظم الشركات تخفق في قياس ومراقبة أثر الــــcascading أو الـــــ diluting الناتجة من مثل هذه الممارسات في السعر. إن الشركات التي تعتقد أن عملاء معينين مربحون للشركة، ربما تصيبهم الدهشة عندما يتم تطبيق نظام إيه بيس ي في المحاسبة ABC accounting: Activity Based Costing. إن العميل الكبير الذي يتحصل على العديد من الخصم والخدمات التفصيلية، ربما ينتهي أمره بأن يكون غير مربح.

 

تضيف العديد من الشركات عند تحديد أسعراها هامش ربح markup لتكاليفهم المقدرة. هذا ما يعرف بالتسعير المبني على التكلفة cost-based pricing. إنهم يقدرون أقصى ما يمكن أن يدفعه المشتري مقابل العرض/ السلعة offering. ولكنهم لا يطالبون بسعر أقل- سعر القيمة- ليتركوا المشتري ببعض من "فائض المستهلك" consumer surplus. يأمل البائع أن تكون تكاليفه أقل بكثير من سعر القيمة وفي هذه الحالة يجني البائع ربحاً جيداً. أما إذا كانت تكاليف البائع قريبة من أو تزيد عن سعر القيمة value price، فربما لا يقوم البائع بتقديم عرض أبداً.

 

إن شركة دو بونت DuPont متمرسة رئيسية في تسعير القيمة. كمثال لذلك، لنفترض أن دو بونت اخترعت جورباً محسناً به مادة كيميائية قوية من عملية إلى أخرى. يحتاج الجورب القديم استبداله سنوياً، مما يتطلب من مصنع أن يقفل مصنعه يوماً واحداً كل عام. لنفترض أن تكاليف العميل تبلغ 10000 دولار. الآن نفترض أن الجورب الجديد له ميزة العيش لمدة ثلاث سنوات قبل أن يستبدل. تعرف شركة دو بونت أن العميل لا يزال يختار الجورب القديم، فغن ذلك سيكلف العميل 3000 دولار في ثلاث سنوات مضافاً إليها ثمن الجوارب الثلاثة؛ بينما يكلف الجورب الجديد العميل 10000 دولار خلال فترة ثلاث سنوات مضافاً إليه ثمن الجورب المحسن. الآن يمكن لـــ دو بونت ان تقدر السعر الذي بموجبه يكون العميل غير مبالٍ بين: (1) شراء جورب قديم كل سنة وبالتالي قفل المصنع ليوم واحد كل سنة وبين (2) شراء الجورب المحسن مرة واحدة كل ثلاث سنوات. عندها ستحدد دو بونت سعراً للجورب الجديد نوعاً ما بين أقل من سعر اللامبالاة لتزدو العميل بحافز ليغير الجورب الجديد. وكلما كان حجم الحافز المقدم للعميل للتحويل أعلا، كانت دو بونت أكثر شغفاً لتكسب عملاء مبكرين لشراء الجورب المحسن، وكان احتمال إتيان المنافسين بنفس التحسينات أكبر. لاحظ ان دو بونت تحدد السعر دون اعتبر لتكلفتها لتطور وإنتاج الجورب المحسن، ربما لأن تكليفه أقل كثيراً من السعر الذي يمكن أن تطلبه.

 

يظهر تسعير القيمة في مواضع أخرى. يدفع الناس مالًا أكثر لمقعد الأوركسترا (الأمامي) من المقعد في الشرفة. ولعروض ليلة عطلة الأسبوع أكثر من الأيام العادية، ولخدمات الطبيب الماهر والمستشارين.

المسوقون الأذكياء يجمعون منتجاتهم مع فوائد أخرى ويضعون سعراً للعرض الكلي. وقد يجمعون عروضاً مختلفة وبالتالي يعطون العميل خيارات عديدة. يوضح الشكل 6-2 كيف تقدم دو بونت عرضاً لمنتج كيميائي معين معبأ في عبوتين (تغليف) مختلفتين، ولكل منها سعر مختلف. وتوجد عبوة من نوع "أقل للأقل" less for less وأخرى من نوع "أكثر للأكثر" more for more إذا أراد العميل نوعية "أكثر للأكثر" فإن دو بونت ستعد عبوة ثالثة للقيمة وتسعرها وفقاً للأسعار الموضحة على اليسار (انظر الشكل 6-2). وعليه، إذا أراد العميل مستوى النقاء العالي والنظام بكامله فقط، فستكلفه عبوة القيمة value package 50،102 دولار للرطل الواحد. وتعتمد شركة دو بونت على التجميع bundling والتسعير المرن، ويفضل العملاء فرصة الاختيار هذه.

 

الجدول 1-1

 

كوكاكولا

4،6%

أفلا فوجي للتصوير

7،16%

نستلة Nestle

5،17%

فورد

0،26%

فيليبس

7،28%

شركة أمريكية نموذجية

0،12%