فن التسويق و الإعلان

كيف تصل إلى الزبون

فن التسويق و الإعلان

صفحة جوجل بلس

خط إنتاج ماريوت للفنادق

  خط إنتاج ماريوت للفنادق حسب السعر/ الأداء شكل 1-1

يجب أن يقرر كل مسوق كيف يوفر سلعة للسوق المستهدف. أمامه خيران هما: أن يبيع السلع مباشرة أو أيبيعها من خلال وسطاء. وفي صناعات معينة يمكن أن يوجد الخياران. فكر في الأمثلة التالية:

أدوات التجميل: معظم شركات التجميل مثل ريفلون وإستي لاورد ولا نكوم تبيع منتجاتها لتجار التجزئة والذين يقومون بدورهم ببيعها للمستهلكين. وعندما حاولت آفون أن تعمل نفس الشيء لم تستطع إغراء تجر التجزئة لمنحها أحد الرفرف في محلاتهم. لذلك لجأت آفون إلى التوزيع المباشر وعينت" سيدات آفون" لبيع منتجاتها من الباب إلى الباب. وكونت آفون فرقها الخاصة للبيع بلغت أكثر من مليون مندوب وأصابت نجاحاً كبيراً أصحاب مهنة في البيع المباشر. ولقد اتبعت شركات أخرى نموذج آفون مضيفة له خصائص أخرى مثل بيع الحفلات أو المجموعات Party Selling مثل كي وتبروير Kay and Tupperware أو التسويق ذي المستويات المتعددة multi-level marketing مثل شركة آموي Amway.

 

الكمبيوتر الشخصي Personal Computers: معظم الشركات المصنعة للكمبيوتر الشخصي مثل آي بي إم وهيوليت باكارد وكومباك، تبيع أجهزتها خلال تجار التجزئة. وهذا يوفر لهم توزيعاً على النطاق القومي بسعر منخفض أكثر عما لو وزعوها عن طريق خيار آخر. أدركت شركة دل Dell أن عدداً لا يستهان به من العملاء المحتملين لديهم الرغبة لطلب أجهزتهم عبر الهاتف ودون أن يروهم. وبالتالي وسعت شركة دل نصيبها في السوق بدرجة اضطرت المصنعين المعتمدين على تجار التجزئة أن يعيدوا النظر في استراتيجيتهم في التوزيع. ولقد حققت شركات مثل دل وجيتوي Gateway ومسوقون مباشرون آخرون تكاليف منخفضة وطالبت بأسعار منخفضة وقدمت خصائص حسب الطلب الشخصي للعملاء، كما أنها متواجدة لاتصال العملاء عبر الهاتف سبعة أيام في الأسبوع ولمدة 24 ساعة يومياً. بدأت شركات آي بي إم وكومباك التلاعب بالاستراتيجية الهشة التي تسمى " التوزيع المزدوج" Dual strategy،حيث تقومان بالبيع عن طريق تجار التجزئة ومباشرة. ويشكو تجار التجزئة، بالطبع، من إقناع المصنعين بأنهم إما يبيعون أجهزة كمبيوتر مختلفة عن طريق القنوات المباشرة وإما يغيرون، على الأقل، السعر نفسه عند البيع بالتجزئة.

 

وحتي عندما تختار شركة البيع مباشرة، فإن لها خياراً آخر لتتخذه. فكثير من شركات التأمين، على سبيل المثال، تبيع مباشرة خلال وكلاء مبيعاتهم الميدانيين. إن تكلفة بيع بوليصة التأمين سيارة في السنة الأولى عن طريق الوكيل ربما يبلغ 250 دولاراً ويمكن أن يرتفع إلى 1100 دولار لبيع بوليصة تأمين على الحياة. وقد لا تستطيع شركة التأمين أن تحقق نقطة التعادل break even لعدة سنوات، آملة أن يبقي العملاء الجدد مع الشركة ولا يهربون خلال السنوات القليلة الأولى. على أي حال، بدأت شركات التأمين الأولى، مثل Insurance Direct، تبيع التأمين عبر الهاتف و/ أو عبر شبكة الإنترنت مقابل تكلفة بيع منخفضة بدرجة معتبرة. هذا ما قاد شركات التأمين المعتمدة على الوكلاء إلى التلاعب بفكرة إضافة التسويق عبر الهاتف Telemarketing كقناة ثانية للتوزيع، أو حتى صرف النظر عن الوكلاء كلية. لكنه من الصعب أن تفعِّل قناتين للبيع متضاربتين، ولو كانتا قانتين مباشرتين. تجد الشركات صعوبة في كسب موافقة فريق مبيعاتها الميداني لإضافة عملية البيع عبر الهاتف التي تنافس البيع عن طريق فرق مبيعاتها.

 

توجد في سوق المستهلك حرب مستعرة لأخذ مكان بين تجار التجزئة ( مثال ذلك تجار التجزئة الكبار ضد تجار التجزئة الصغار، وتجار تجزئة كبار ضد تجار تجزئة كبار). إضافة إلى ذلك، هناك حرب متنامية الآن برزت بين التسوق المعتمد على المنازل home-based shopping والتسويق المعتمد على المحلات / المخازن store- based shopping. إن مستهلكي اليوم قادرون على طلب سلع أكثر بطرق أكثر من منازلهم بدلاً من أن يقودوا سياراتهم ويوقفونها في موقف السيارات ويقفون في صفوف داخل المحلات. يستطيع مستهلكو اليوم أن يطلبوا من منازلهم الملابس والأجهزة الإلكترونية والأجهزة الكهربائية والأثاث وسلعاً لا تحصي عن طريق أي من القنوات التالية:

الكتالوجات التي ترسل إلى المنازل.

عروض البيع المباشر التي ترسل إلى المنازل.

برامج التسوق المنزلي التي تظهر على شاشة التليفزيون.

العروض الموضحة على صفحات الصحف والمجلات أو عبر التليفزيون والإذاعة.

محادثات التسويق الهاتفي من المنازل.

الطلبات الموضوعة على شبكة الإنترنت.

 

وكلما ازداد ضغط الوقت على الناس، نما حجم شرائهم من المنزل بطريقة أسرع من الشراء من المحلات التجارية. وفي الحقيقة، إن الشراء المعتمد على المحلات ينمو بحوالي 2% سنوياً، بينما تنمو القنوات المعتمدة على البيع من المنازل إلى نسبة مئوية من رقمين. إذاً يجد تجار التجزئة أنفسهم أمام تحد لإرجاع العملاء مرة أخرى إلى الشراء من محلاتهم. ولكن إذا طالب المحل بأسعار أعلى، وإذا كانت مواقف السيارات مزدحمة، وإذا كانت الخدمة رديئة وإذا كانت المحلات عموماً غير جذابة فإن تجار التجزئة سيدخلون معركة خاسرة. وعلى الصعيد الآخر، يحارب تجار التجزئة الأذكياء في المعركة من أجل جذبهم وإسعادهم. نورد فيما يلي بعض الأمثلة:

مكتبات بارنز ونوبل: تمثل بارنز ونوبل إعادة إنشاء المكتبات. ليس فقط لأن مكتباتهم بها عدد كبير من الكتب، ولكن لأنهم يزودون الناس بكراس ومنضدات ولديهم قسم لتناول القهوة والفطائر يظل مفتوحاً من الساعة التاسعة صباحاً حتى الحادية عشر سبعة أيام في الأسبوع وينظم محادثات مع مؤلفي الكتب وعروضاً أخرى. وليس هناك ما يدهش إذا كان الناس ينسابون إلى داخل وخارج بارنز ونوبل طوال اليوم، والعديد منهم يتخذونها ملاذاً لهم بعد تناولهم وجبة العشاء. لقد أصبحت مكتبات بارنز ونوبل، من عدة نواحٍ، مركزاً اجتماعياً.

 

مدينة نايك Nike Town: كيف يمكن للناس أن يجذبوا إلى محل يبيع الأحذية والملابس الرياضية؟ لقد وجدت مدينة نايك الإجابة في محلاتها ذات الطوابق الثلاثة في شارع متشيجان Michigan Avenue في مدينة شيكاغو. يدخل الزائرون ويواجهون ملصقاً ضخماً ( صورة) لمايكل جوردان، ثم يتجولون داخل الأقسام التي تركز على ضروب مختلفة من الرياضة، ويشاهدون مؤثرات الصوت والفيديو التي تعكس بيئة خاصة لتجربة التسوق. وفي قسم كرة السلة يوجد حتى ملعب لكرة السلة! لقد أصبح هذا المحل أكثر محلات التجزئة جاذبية للزوار في شيكاغو، وتجذب زواراً من خارج المدينة أكثر من زوار معهد الفنون في شيكاغو.

 

من الواضح أن التوزيع تواجهه العديد من التحديات. وتعرف الشركات أن خياراتهم في التوزيع تكون التزاماً طويلاً يجب أن يتعايشوا معه حتى عندما تظهر قنوات جديدة وأكثر جاذبية. مثال لذلك، تبيع مصانع السيارات تقليدياً سياراتها عبر الوكلاء أصحاب الامتياز franchised dealers. غير أن الناس يقدمون شكاوى عن تجارب عديدة لا تسر وذلك عندما يشترون سيارة جديدة أو سيارة مستعملة، بما في ذلك الإرغام في البيع النقدي hard- sell pushiness والأكاذيب وغيرها من المواجهات. عدد متزايد من المشترين يرغبون في شراء سيارات بطريقة مختلفة، ربما من وكالات يملكها ويديرها أصحاب المصانع أو من وكالات تبيع ماركات مختلفة من السيارات أ عبر الإنترنت. ولكن صانعي السيارات مقيدون، لارتباطهم بوكيل صاحب امتياز، في الحد الذي يمكن أن يصلوه لمراجعة قنوات توزيعهم الحالية. وفي هذه الأثناء تجد الشركات الجدية مثل CarMaxو Auto Nation يدها طليقة في اختيار أو تطوير قنوات توزيع جديدة أكثر فعالية.

شكل 1-1

الجودة

 

 

ممتاز

جيد

متوسط

مخفض

السعر

عالي

فوق المتوسط

وسط

منخفض

ماريوت ماركيز

 

ماريوت

 

 

كوت يارد

 

 

 

فيرفيلد إن

 

 

 

 

 

 

أضف تعليق

كود امني

تجربة رمز تحقق جديد