فن التسويق و الإعلان

كيف تصل إلى الزبون

فن التسويق و الإعلان

صفحة جوجل بلس

تصميم مزيج التسويق

58. تصميم مزيج التسويق

Designing the Marketing Mix

" المنتج لي منتجاً ما لم يباع. خلاف ذلك سيكون مجرد قطعة في متحف"

تدليفيت

" أن يكون لك الصالح التنافسي مثل أن تكون لك بندقية في حرب بالسكاكين"

غير معروف

منذ بضع سنوات خلت، قام البروفيسور نيل بوردن Niel Bordenمن مدرسة إدارة الأعمال بجامعة هارفارد بتحديد نشاطات عدد من الشركات التي

يمكنها أن تؤثر على المشتري. يجب أن تكون الشركة قادرة لإعداد كشفها الطويل الخاص بها. مثال لذلك، تستطيع شركة صيدلية أن تؤثر في سلوك الطبيب بإجراء محادثات هاتفية بيعية وإعطائه عينات مجانية وكتابة مقالات في المجلات وتعلن فيها والتكفل بإقامة مؤتمرات طبية. ولقد اقترح الكاتب بوردن بأن كل تلك النشاطات تكون مزيج التسويق marketing mix، ويجب أن تكون مخططة في المحتوي لتحقيق أكبر الأثر. ويجب على الشركات تحديد التكلفة/ الفاعلية للأدوات المختلفة للمزيج التسويقي، كما يجب عليها وضع المزيج التسويقي الأفضل لزيادة الربحية.

 

بالرغم من أن العديد من النشاطات تكون المزيج التسويقي، إلا أن الدارسين بحثوا عن تصنيف يسهل أمر رؤية الغابة بين كل الأشجار. اقترح بروفيسور ماكارثي في بداية الستينيات مزيجاً تسويقياً يتكون من أربعة عناصر تبدأ بالحرف P وهي: المنتجproduct والسعر price والمكان place والترويج promotions، وكل عنصر يغطي عدة نشاطات. وفي الأزمنة الحديثة تم اقتراح تحولات وتوضيحات سنتعرض في هذا المقال أولاً إلى وضع التفكير حسب الأربعة عناصر أعلاه والتي تسمى Four Ps لأنه في اللغة الإنجليزية يبدأ كل عنصر فيها بالحرف P  كما وضحنا آنفاً. ثم نمضى في اختبر كل عنصر بشيء من التفصيل.

 

تفكير Four Ps اليوم 

يدعو الإطار الفكري four Ps المسوقين ليقروا بخصوص المنتج وخصائصه ويضعوا ويقرروا كيف يوزعون منتجهم ويختارون طرق ترويج منتجهم. يشعر بعض النقاد أن four Ps تمهل أو تقلل التركيز على نشاطات مهمة معينة. على وجه المثال يقولون:

1. " أين الخدمات؟ إن عدم بدايتها بحرف ال P لا يبرر حذفها". الإجابة هي أن الخدمات مثل ركوب التاكسي وقص الشعر ( الحلاقة) تعتبر منتجات أيضاً. وهي تسمي منتجات الخدمة Service products. والخدمات التي تصاحب المنتج مثل التوصيل والتركيب والتدريب تعتبر أيضاً عناصر المنتج. بعض الأكاديميين والمهنيين يفضلون كلمة" عروض" offerings على كلمة منتج productلأن العروض تعكس معني أكثر عمومية.

 

2. " أين التغليف؟ أليس التغليف أحد العناصر التنافسية الرئيسية في تسويق المستهلك؟" يمكن أن يجيب المسوقون بأن التغليف أيضاً جزء من المنتج ولا يحتاج إدراجه ك P  خامسة.

3. " أين البيع الشخصي؟ أليست فرقة البيع ذات أهمية في تسويق الأعمال؟" يتعامل المسوقون مع فرقة البيع sales Force كأداة في عملي الترويج. وتقول حجتهم أن أدوات الترويج كثيرة وغالباً ما يمكن أن تستبدل بعضها ببعض. مثال لذلك، يمكن أن يوصف خطاب البيع بالبريد المباشر على أنه" رجل مبيعات بأجنحة".

 

وبعد كل الذي قلناه، إن العديد من النشاطات التي تبدو أنها حذفت من Four Ps الخاصة بالمزيج التسويقي تكون مضمنة تحت أحد عناصر Four Ps ( انظر الشكل 6-1). إن المؤلف- على كل حال- قد اقترح إضافة اثنينPs أصبحا مهمين بدرجة أكبر، خاصة في التسويق العالمي. وهما:

السياسة Politics: يمكن أن يؤثر لنشاط السياسي كثيراً على البيع. إذا تم سن قوانين تحرم الإعلان عن السجائر ( الدخان)، فإن ذلك سيؤثر على مبيعاته. وإذا تطلبت القوانين من شركات الحديد والصلب تركيب معدات لمراقبة التلوث، فإن ذلك سيزيد من مبيعات معدات مراقبة التلوث. إذا ربما يريد المسوقون استغلال اللوبي والنشاط السياسي ليؤثروا على طلب السوق.

 

الرأي العام Public opinion: يتحرك الجمهور عبر أمزجة جديدة واتجاهات يمكن أن تؤثر في رغباتهم في منتجات وخدمات معينة. إن الشركات التي تبيع لحم الأبقار والحليب لا تقف مكتوفة الأيدي. إنما تمول حملات تؤثر على الجمهور ليشعر بالأمان وهو يشتري ويستهلك منتجاتهم.

 

إن الموضوع ليس وجوب وجود أربعة أو ستة عشر Ps بنفس القدر مثل ما هو المنظور الأكثر مساعدة في تصميم الاستراتيجية التسويقية. وبنفس القدر الذي يستعمل فيه الاقتصاديون فكرتين رئيسيتين في منظورهم الفكري للتحليل، وبالتحديد فكرتي العرض والطلب، يري المتسوقون ال Four Ps مثل ملء الدولاب بأدوات يمكن أن توجه تخطيطهم الاستراتيجي.

 

الآن هنا نقد آخر- وهذه المرة صحيح – يقول إن فكرة ال Four Ps تتبني نظرة البائع إلى السوق وليس نظرة المشتري. ويمكن وصف كل من ال Four Ps بطريقة أفضل مقابل ال four Ps في وجهة نظر المشتري: شكل 1-1

 

الFour Ps

ال Four Cs

المنتج Product

القيمة للعميل Customer value

السعر Price

التكلفة بالنسبة إلى العميل Cot to the Customer

المكان Place

الراحة Convenience

الترويج Promotion

الاتصال Communication

وهكذا، بينما يرى المسوقون أنفسهم يبيعون منتجاً، يرى العملاء أنفسهم يشترون قيمة أو حلًا لمشكلاتهم. ويرغب العملاء في أكثر من السعر؛ إنهم يرغبون في إجمالي تكلفة حصولهم واستعمالهم وتخلصهم من المنتج. يريد العملاء أن يكون المنتج أو الخدمة متوفرة بسهولة قدر المستطاع. وأخيرًا، لا يريد العملاء الترويج؛ إنهم يريدون اتصالًا في اتجاهين. إن المسوقين سيقومون بعمل جيد إذا فكروا أولًا من منظور الــــFour Cs الخاصة بالعميل ثم، ثانيًا، يبنون الــــ Four Ps على تلك القاعدة (الــــ Four Cs). وبعد هذه الإيضاحات نكون الآن مستعدين للنظر عن كتب في كل P.