فن التسويق و الإعلان

كيف تصل إلى الزبون

فن التسويق و الإعلان

صفحة جوجل بلس

أدوات الترويج الرئيسية

 شكل 6-6 

تصنيف أدوات الترويج الرئيسية التي تستعملها صناعة الصيدلة

1. تقييم المنتج

1. الفعالية

2. خصائص الجريمة

3. التأثيرات الجانبية

4. كم مدتها في السوق 

إدارة المنتج:

العينات

إعلانات المحلات والمقالات

البريد المباشر

الندوات

2. مندوبو المبيعات

1. المعرفة

2. الشخصية

3. الاستجابة

4. الاستلطاف likability

5. المواهب الخاصة

 

 

 

إدارة العلاقات:

الاختيار

التدريب

الترفيه

3. الشركة

1. الوضع العلمي

2. الوثوق بها

3. المساعدة

4. الصورة الذهنية

5. العينات

6. الخبراء المعروفون جيداً

 

إدارة الصورة الذهنية:

مقالات عن الخصائص

الرعاية sponsorship

الإجراءات المدنية civil actions

إن الحل لمشكلة الاتصالات التسويقية المتكاملة integrated marketing communication   واضح. يجب على الشركة أن تعين نائب رئيس للاتصالات ليكون مسئولاً عن إدارة وتكامل ليقدم النصح في أي شيء يوصل أي شيء للعملاء( اتصالاً)، وليس فقط وسائل الاتصال( الميديا) المعروفة بل توصيل رمز الزى الخاص بالشركة ومنظر شاحنات الشركة ومصانع الشركة... الخ. سيكون للعميل الحالي أو العميل المرتقب أحكاماً عن الشركة ومنتجاتها معتمداً على سلسلة واسعة من المعاملات وهي:

زيارة أحد العملاء المرتقبين إلى مصنع الشركة وتذهله رؤية الفوضى والأوساخ ملقية على الأرض.

يستقبل عميل محتمل مندوب مبيعات أتي لزيارته وهندامه غير مرتب ورائحة فمه منفرة وسلوكه يدعو إلى الضجر.

يشاهد عميل إعلاناً للشركة ويرى أن ذوقه سيئ.

يلاحظ مشاهد شاحنات شركة معينة إعلاناتها مكثفة، وهي( الشاحنات) قديمة وفي حالة سيئة.

 

إن الحل للاتصالات التسويقية المتكاملة يستدعي معرفة جميع نقاط الاتصال، حيث يمكن للعميل أن يواجه الشركة ومنتجاتها وعلاماتها التجارية بالانتقاء. إن كل تعامل مع العلامة التجارية يوصل رسالة جيدة أو سيئة أو لا هذا ولا ذاك. يجب على الشركة أن تسعى جادة لتوصيل رسالة ثابتة وإيجابية عند كل نقاط التعامل.

 

هناك معنى آخر للاتصالات التسويقية المتكاملة. في كثير من الأحيان، تعتمد الحملة على أداة واحدة مثل الإعلانات، بينما يجب في الحقيقة أن تصمم كحملة إعلامية media campaign. لنفترض أن شركة تريد تدشين منتج يحتوي على خصائص مثيرة. بدلاً من نشر إعلانات كخطوة أولي في الحملة، ربما يكون من الأفضل الدعوة إلى مؤتمر صحفي وبالتالي تحصل الشركة على تغطية صحفية مجانية. بهذه الطريقة سينشأ الوعي في السوق المستهدف بتكلفة تقل كثيراً عن استعمال الإعلانات المكثفة. وفي الخطوة التالية، تستطيع الشركة أن تقوم بحملة إعلانات مطبوعة تعرض فيها إرسالها كتيباً مجانياً يصف المنتج. أولئك الناس الذين يطلبون الكتيب المجاني سيستلمون الكتيب ومعه عرض لبيع المنتج بسعر منخفض قبل توفير المنتج عبر قنوات التجزئة المعتادة لنفرض أن 5% ممن وصلهم البروشور المجاني طلبوا المنتج. لا تقف الشركة عند هذا الحد، بل تتصل ببقية ال 95% من العملاء الذين وصلهم الكتيب ولكنهم لم يطلبوا المنتج لتعرف ما إذا كانوا يرغبون في المنتج. ذلك من شأنه أن يجذب 5% أخرى تستجيب إلى المبيعات. أما أولئك الذين يختارون عدم الشراء، فيمكن دعوتهم لمشاهدة عرض عملي بالمجان للمنتج، أو إذا رغبوا، يمكن أن يزورهم أحد مندوبي مبيعات الشركة. وهكذا يمكن أن يتكون تدشين منتج الشركة من سلسلة من الخطوات التي أعدت بعناية. ويمكن توضيحها كالتالي:

التصريحات الصحفية   الإعلان مع العرض المقدم في البروشور البريد المباشر التسويق عبر الهاتف

الشرح العملي للمبيعات

واعترافاً، يعني ذلك مجهوداً أكبر في الاتصالات مقارنة مع مجرد صرف كل ميزانية الاتصالات على الإعلانات. من الناحية الأخرى، من المحتمل أن تحقق تلك الخطوات مبيعات أكثر في كل دولار.

 

فيما يلي مثال آخر عن مزج أدوات الاتصال المختلفة:

أرادت شركة وارنر ويلكم Warner-Welcome التي تصنع مستحضر البنادريل Benadry أن تروج لدوائها ضد الحساسية للذين يعانون منها. استعملت الشركة أدوات الإعلانات والعلاقات العامة لتزيد إدراك الناس للعلامة التجارية ولتروج عن رقم هاتفي مجاناً يزود الناس بعدد اللقاح في منطقتهم. الناس الذين اتصلوا أكثر من مرة واحدة وصلتهن عينات مجانية من المنتج وكوبونات ومواد مطبوعة تصف بتعمق فوائد المنتج. كما استلم هؤلاء الناس نشرة متواصلة شملت نصائح عن كيفية التعامل مع مشاكل الحساسية.

لا يجب أن تكون أدوات الترويج متكاملة فقط: يجب أن تكون كل ال Four Ps متكاملة( وهي المنتج product  والسعر Price والمكان Place والترويج Promotion).

لا تستطيع الشركة أن تطلب سعراً عالياً لمنتج رديء الجودة أو أن تطلب سعراً عالياً لمنتج جيد الجودة ولكنه يقدم خدمة رديئة.

 

كل من ال Four Ps في تنافس مع يعضها البعض ومكملة لبعضها البعض. قرر وكيل للسيارات يوماً من الأيام فصل مندوبي مبيعاته العشرة، كما قرر أن يستعمل التكلفة التي وفرها من فصلهم في تخفيض أسعار السيارات بدرجة كبيرة. نتج عن ذلك a land office business. يبدو أن العملاء يهتمون أكثر بالسعر المنخفض من اهتمامهم بالخدمات المشكوك فيها من قبل مندوب مبيعات السيارات.

 

يتطلب العدد الكبير من اعتماد عناصر التسويق على بعضها البعض interdependencies إلى تخطيط غاية في العناية. إن اختيار أحد العناصر يفرض في الغالب عناصر أخرى. ربما يتطلب البيع عن طريق تجار التجزئة عرضاً للدفع إلى الإعلانات التعاونية co-op ads. وربما يتطلب البيع عن طريق الكتالوجات تزويد العملاء بطلب الخدمة سبعة أيام في الأسبوع ولأربع وعشرين ساعة في اليوم. إن اختيار الشركة أن تكون الأقل سعراً قد يتطلب موقف" مفاوضات صعبة" hard bargaining تجاه الموردين والوكلاء. ونسبة لتلك الأسباب- من المهم مرة أخرى التأكيد على الحاجة لتطوير عرض شامل وواضح للقيمة value proposition تتكامل حوله كل عناصر التسويق في شكل متماسك.

 

 

 

التعليقات  

0 #1 شهير
جميل معلومات متوفره جيده
اقتباس

أضف تعليق

كود امني

تجربة رمز تحقق جديد